Een persoon of groep inzetten om invloed uit te oefenen op je doelgroep; dat is waar influencer marketing in de basis om draait. Voor het vergroten van de naamsbekendheid, het onder de aandacht brengen van een nieuw product en om te binden met de doelgroep is deze vorm van marketing een veelgemaakte keuze. De gedachte hierachter is dat de consument zich eerder laat beïnvloeden door de mening van iemand die zij leuk vinden of als voorbeeld zien, dan door bijvoorbeeld een reclamespotje. Maar is het eigenlijk wel zo simpel? Om hier meer inzicht in te krijgen kruipen we in de rol van kritische consument. Niet alleen het effect van mass influencers wordt onder de loep genomen, ook micro influencers zullen aan bod komen.
Sponsored content
Wanneer een influencer een merk of product onder de aandacht brengt in een blog, social media post of vlog dan staat hier vrijwel altijd iets tegenover. Bij een influencer met relatief weinig volgers kan dit bijvoorbeeld een gratis product zijn, bij grote influencers kan de vergoeding oplopen tot flinke geldbedragen. Dit laatste kan samenhangen met de prestaties van de content (bijvoorbeeld het aantal weergaven). Om de consument te beschermen zijn er regels opgesteld over het delen van sponsored content. Hierin is onder meer opgenomen dat het ten alle tijden duidelijk moet zijn dat er sprake is van een vergoeding. We vragen ons af hoe de kritische consument hierop reageert. Zouden deze regels het effect van influencers beïnvloeden? Of hadden de meeste mensen toch al in de gaten dat het gaat om sluikreclame?
Mass influencers
Mass influencers zijn de ‘grote jongens’ met veel volgers. Laten we als voorbeeld iemand nemen die waarschijnlijk iedereen wel kent: Enzo Knol. De filmpjes op zijn YouTube kanaal zijn miljoenen keren bekeken, hij heeft enorm veel fans en hij staat erom bekend een aardig zakcentje aan zijn bezigheden over te houden. Quote schat zijn jaarinkomen in 2016 op zes ton. Een groot deel van deze inkomsten verdient hij door producten of merken onder de aandacht te brengen bij zijn volgers. Maar hoe geloofwaardig kom je dan nog over, als je je ‘mening’ deelt over een product of merk terwijl je er flink voor betaald krijgt? Is Enzo oprecht enthousiast, of wordt dit wellicht gestimuleerd door de beloning? We hebben een sterk vermoeden, maar kunnen er geen definitief antwoord op geven. Het kan natuurlijk ook per influencer verschillen. De ene influencer is wellicht erg commercieel ingesteld en hecht vooral waarde aan het sluiten van goede deals, terwijl de ander juist de band met zijn of haar volgers het belangrijkste vindt. In het laatste geval zal de persoon in kwestie waarschijnlijk meer rekening houden met geloofwaardigheid. Dit betekent echter niet per definitie dat er ook altijd een eerlijke en oprechte mening wordt gedeeld. Een doordachte strategie en nauwkeurige selectie van partners zouden misschien ook wel de basis kunnen vormen van een geloofwaardig influencer kanaal.
Dr. Pepper en een vetbehandeling
Dat niet iedereen volgens een doordachte strategie werkt, lijkt duidelijk te worden in een video van vlogger Laura Ponticorvo waarin zij onderweg was naar een kliniek voor een vetbevriezingsbehandeling en tegelijkertijd een blikje Dr. Pepper dronk en aanprees. Voor wie het niet kent: Dr. Pepper is een frisdrank met ruim 22 gram suiker per blikje. Is dat niet een beetje ongeloofwaardig, als iemand die het altijd heeft over een gezonde levensstijl met water en groene thee plotseling dolenthousiast is over een suikerhoudend drankje? Terwijl ze notabene onderweg is naar een kliniek om van lichaamsvet af te komen… De video leverde veel kritiek op wat uiteindelijk heeft geleid tot een verklaring van Laura waarin zij aangaf dat mensen moeten snappen dat haar kanaal niet kan bestaan zonder reclame. Voor de meeste mensen zal dit waarschijnlijk geen groot nieuws zijn, waar leven die influencers anders van? In dit geval gaat het wellicht meer om de manier waarop reclame wordt gemaakt. In hoeverre is het nog geloofwaardig wat Laura vertelt over de frisdrank? Zal de kritische consument hier op afknappen? Of wordt de eerlijke en open verklaring juist gewaardeerd, en begrijpt de consument dat Laura op deze manier haar geld verdient?
Micro influencers
De consument begint door te krijgen hoe de grote influencers te werk gaan. Achter dat leuke YouTube kanaal schuilt een complete onderneming waar het geld dankzij reclame binnenstroomt. Moeten we als bedrijf nog wel kiezen voor samenwerkingen met mass influencers, met het oog op het risico van de verminderde geloofwaardigheid?
Van verschillende kanten horen we dat micro influencers tegenwoordig een betere keuze zijn. Het aantal volgers ligt misschien een stuk lager, maar je zou er wel meer rendement uit halen. Uit onderzoek van Markerly (2016) is gebleken dat wanneer het aantal volgers van een influencer stijgt, de engagement aanzienlijk vermindert. Wanneer je de keuze hierop baseert zou je kunnen zeggen dat het inzetten van micro influencers inderdaad een goede keuze is.
Ook zou het zo zijn dat micro influencers echt nog vanuit liefde en passie te werk gaan. Hun volgers laten zich beïnvloeden omdat de mening eerlijk en oprecht is. Wanneer zij een product delen of een merk onder de aandacht brengen dan kunnen de volgers er vanuit gaan dat zij dit doen omdat ze er écht enthousiast over zijn. Wij hebben hier echter onze twijfels bij. Misschien hebben deze micro influencers ook wel de ambitie om uit te groeien tot mass influencers, en zullen zij alle geboden kansen aannemen om dichterbij dit doel te komen. Wanneer zij van een merk gratis producten toegestuurd krijgen zullen ze hier dan waarschijnlijk een positief bericht over plaatsen in de hoop dat andere merken dat zien en ook producten toesturen of een andere vorm van samenwerking aanbieden. Op deze manier kan een micro influencer steeds groter worden. Van een oprechte mening hoeft in dit geval dus geen sprake meer te zijn.
Mass, micro of helemaal geen influencers?
Wat is als bedrijf zijnde nu eigenlijk de beste keuze, met het oog op de kritische consument? Hier kunnen we geen eenduidig antwoord op geven. Wel zijn er een paar dingen die je in je achterhoofd kunt houden bij het nemen van een beslissing. Mass influencers hebben veel volgers. Is het doel om meer naamsbekendheid te krijgen? Wellicht kun je op deze manier je doelen behalen. Wanneer je een product wilt promoten zullen micro influencers naar verwachting meer rendement opleveren. Ten eerste heb je geen enorm budget nodig om aandacht te krijgen. Daarnaast richten micro influencers zich vaak op een niche doelgroep. Wanneer je zorgvuldig onderzoek doet kun je micro influencers met volgers vinden die perfect aansluiten op je doelgroep. De kans dat zij enthousiast worden en interesse hebben in het product wordt hierdoor vergroot.
Wanneer je besluit om samen te werken met een of meerdere influencers, ongeacht mass of micro, zorg dan dat je personen kiest die passen bij je merk en merkwaarden. Doe je dit niet, dan is de kans dat de mening van de influencer nog geloofwaardig overkomt een stuk kleiner. Hierbij kun je terugdenken aan het voorbeeld van Dr. Pepper.
Tot slot, neem zelf een kritische houding aan. Volg niet zomaar een trend en laat je ook niet zomaar afschrikken door bijvoorbeeld nieuwe regelgeving. Probeer in plaats daarvan te kijken door de ogen van de consument. Ga bij elke beslissing eerst voor jezelf na hoe dit op de consument kan overkomen en wat dit voor gevolgen kan hebben. Als je je beslissingen voor het inzetten van influencer marketing weloverwogen maakt, kun je er nog steeds heel veel profijt van hebben.
