Als bedrijf wil je natuurlijk zoveel mogelijk potentiële klanten bereiken. Toch focus je je uiteindelijk op slechts één of enkele specifieke doelgroep(en). Je kunt namelijk nooit een apart communicatieplan voor iedereen maken. Dit is waar een (buyer/user) persona goed van pas komt. Waarom? Dat leggen wij je graag uit.
Een persona: wat is dat?
Laten we beginnen bij het begin. Een persona is geen echte persoon, maar een representatie en typering van jouw doelgroep in de vorm een fictief profiel. Persona’s baseer je idealiter op data en observatie, waarbij je op zoek gaat naar diversiteit in het consumentenprofiel en/of het aankoopgedrag. In de meeste gevallen is het onmogelijk om je gehele klantenbestand samen te vatten in één persona. In de praktijk eindig je dan ook vaak met 4 of 5 persona’s.
Een persona bevat meerdere soorten gegevens. Ten eerste de meer algemenere gegevens zoals leeftijd, baan en relatiestatus. Maar ook karaktereigenschappen zijn belangrijk om een goed beeld te krijgen van je doelgroep. Verder wil je in je persona ook opnemen wat hem/haar motiveert, welke doelen hij/zij heeft en frustraties/pijnpunten. Daarnaast is het ook erg interessant om te vermelden van welke technologieën de persona gebruik maakt. Zit de persoon bijvoorbeeld veel op social media, of juist meer op traditionele media? En gaat dat dan via de smartphone, tablet of laptop/desktop?
Er is geen vast template voor een persona. Dit houdt in dat elke persona er anders uit ziet en misschien net wat meer of minder informatie bevat. Wat je opneemt in je persona hangt vooral af van waar jouw bedrijf zich mee bezig houdt en waar je de persona voor gaat gebruiken. Voor retailbedrijven zou het bijvoorbeeld ook interessant zijn om te kijken naar wat de favoriete merken van hun doelgroep zijn, om zo de keuzes van consumenten op hun eigen website beter te begrijpen en eventueel inspiratie op te doen.
Hoewel een persona meestal gepresenteerd wordt als een one-pager (document met één pagina), is het meer dan een resultaat van een onderzoek: het is een manier om trends en patronen aan anderen te communiceren. Dit is belangrijk om in je achterhoofd te houden tijdens het maken van de persona’s. De persona moet voor iedereen in je bedrijf te begrijpen zijn en direct een goed beeld geven van de doelgroep.
Waarom persona’s onmisbaar zijn
Er zijn meerdere redenen waarom eigenlijk ieder bedrijf gebruik zou moeten maken van persona’s. Ten eerste helpen persona’s om je doelgroep tot leven te brengen, waardoor je als bedrijf en marketeer een beter begrip krijgt van bepaald gedrag, patronen, behoeftes en voorkeuren. Verder neemt het eventuele vooroordelen en aannames weg. Hierdoor kun je nog betekenisvollere producten en ervaringen creëren, die ook daadwerkelijk aansluiten bij jouw publiek. Dit kan echter ook leiden tot effectievere marketingcampagnes: deze sluiten namelijk beter aan op de consument (en zijn dus relevanter) wat betreft concept, communicatie en visueel ontwerp.
Persona’s helpen je ook om te definiëren voor wie het product of de service gemaakt wordt en op wie je je juist niet moet concentreren. Een duidelijk doelwit hebben is belangrijk! Voor bedrijven met meer dan één type consument, helpen persona’s ook om te bepalen welke consumenten belangrijker zijn dan anderen. Dit betekent ook dat je beter kan bepalen, en dus verantwoorden, welk product of service en de aanpassingen daarin aansluiten op je doelgroep.
In ieder bedrijf werken verschillende mensen met ieder hun eigen expertise, kennis, ervaringen en perspectieven. Een persona helpt de resultaten van het onderzoek te communiceren naar deze mensen. En dat op een hele toegankelijke manier! Dit betekent niet alleen dat iedere werknemer hetzelfde beeld krijgt van de doelgroep, maar ook dat het veel gemakkelijker wordt om consensus te bereiken in het geval van een lastige beslissing.
Hoe maak je een persona?
Omdat persona’s fictieve representaties van daadwerkelijke consumenten zijn, werken ze enkel als je ook echt begrijpt wie je klanten zijn. Dit betekent dat je van tevoren veel data nodig hebt, voordat je een betrouwbare en representatieve persona op kunt stellen. Deze data kun je verzamelen door bijvoorbeeld een enquête af te nemen bij je klanten of te observeren hoe zij het proces tot aankoop doorlopen. De meest kwalitatieve data voor je persona verzamel je echter tijdens interviews of gesprekken met focus groepen. Let hierbij altijd goed op dat je naar onderwerpen vraagt die interessant zijn voor jouw bedrijf, product en service.
Zodra alle data verzameld is, is het tijd om patronen te ontdekken in de antwoorden en acties van de geïnterviewden. Dit kan je vervolgens gebruiken om vergelijkbare mensen te groeperen en archetypes te definiëren.
Als je persona af is kun je deze delen met alle werknemers en andere stakeholders. Zo is iedereen op de hoogte van wie de consument en kunnen alle beslissingen daadwerkelijk op de meest waardevolle doelgroep afgesteld worden.
Conclusie
Persona’s zijn van groot belang om de consument te begrijpen Ze brengen de doelgroep tot leven. Dat maakt het voor jou en je team makkelijker om producten en services te verbeteren, relevante content te maken en effectieve marketingcampagnes te ontwikkelen. Maakt jouw bedrijf al gebruik van persona’s?
